Osnova článku:

• Vaše online vizitka i příležitost
• Co je SEO
• Obsah je klíčem k viditelnosti vašeho webu a budování vaší digitální identity
• Co je obsahový marketing
• Lokální SEO

Vaše online vizitka i příležitost

Internet je významnou oblastí moderního podnikání, která nabízí spoustu možností. Připojení k internetu má v současnosti asi 80 % českých domácností. Díky vhodně zvolené strategii mohou v online prostředí v porovnání se silnější konkurencí uspět i malé a střední firmy.

Všechno, co děláte online, má vliv na to, jak budou vaši digitální přítomnost vnímat a posuzovat uživatelé internetu.

Analytik a redaktor Danny Sullivan píše v předmluvě ke knize od Samanthy Fox, konzultantky v oblasti vyhledávání, tato důležitá slova: „Tím nejtěžším, chcete-li uspět při práci s vyhledávači, nejsou taktické změny či použité metody. Nejdůležitějším se stává ‚uvědomování si hledání‘- pochopení důležitosti hledání a ujištění, že nebudete přehlížet snadno dostupné příležitosti nebo vytvářet překážky, které budou váš potenciál omezovat.“ (Vanessa Fox, Marketing in the age of Google: a non-technical guide to search engine strategy, John Wiley & Sons, New Jersey 2010, vlastní překlad od P. Jartyma, s. xii).

Chcete-li být dobře „viditelní“ v neplaceném (organickém) vyhledávání, neobejdete se bez SEO.

Co je SEO?

Termín SEO je zkratka (tzv. akronym) složená z počátečních anglických slov Search Engine Optimization, což se obvykle překládá jako „optimalizace pro vyhledávače“ nebo - pro někoho lepší překlad - „optimalizace nalezitelnosti na internetu“ (definice Marka Prokopa z roku 2009). Viz též článek od Pavla Ungra „Co je to SEO (optimalizace pro vyhledávače) v roce 2019“.

„Jedná se o metodu zvyšování kvality i kvantity webové návštěvnosti a také i o zviditelnění vaší značky prostřednictvím neplacených (organických) výsledků vyhledávání. (…) SEO je založeno na porozumění tomu, co lidé vyhledávají online, na odpovědích, které hledají, na slovech, jež při tom používají, a na druhu obsahu, který si přejí konzumovat“ („SEO 101: Why is it, and why is it important? – Beginner's Guide to SEO“).

Cílem SEO je nárůst počtu cílových uživatelů. Prostřednictvím vyhledávání můžete získat potenciální zákazníky přesně v okamžiku, kdy zvažují koupi a poskytnout jim veškeré potřebné informace.

• Podívejte se na stručný přehled 6 benefitů, které ze SEO vyplývají.

Hodnoticí SEO faktory lze rozdělit do těchto dvou skupin:

On-page faktory: struktura URL, metadata, používání klíčových slov, obsahová relevance, strukturovaná data atd.

Off-page faktory: zpětné odkazy na váš web, sociální signály atd.

Pokud se potenciální zákazníci nedostanou k vašemu obsahu, je to, jako by neexistoval.

Jak vylepšit nalezitelnost v organickém vyhledávání?

• Nabídněte svým zákazníkům ten správný obsah pomocí personalizace (například oslovte svého zákazníka hned poté, co navštíví váš web, a poskytněte mu potřebné informace).
• Přizpůsobte svou nabídku nebo sdělení tak, aby odpovídalo tomu, o co se zajímají zákazníci.
• Zaměřte se na témata, o něž zákazníci mají největší zájem.
• Pokud je to možné, nezaměřujte se na stejná témata, na která cílí i vaše konkurence.
• Používejte tematicky související slova či fráze v názvu stránky, v popisku stránky (meta description) a textu v obsahové části.
• Odstraňte ze svého webu zastaralý a neefektivní obsah. 

Více k tomu tématu najdete zde v podrobném článku, který radí jak být lépe dohledatelný na internetu.

Dobré umístění ve výsledcích vyhledávání je jen začátek

Přinesou vám přední pozice ve vyhledávání obchodní hodnotu? Díky vyhledávání mají zákazníci zvláště dnes spoustu možností výběru. Máte velké šance je oslovit a zaujmout, ale zároveň si musíte uvědomit, že tu nejste sami. Dobré umístění samo o sobě neznamená, že vám budou přibývat noví zákazníci.

„Navzdory tvrzení některých lidí, že SEO zanikne a že Google se ho chce zbavit, zůstává stále efektivním a výnosným zdrojem návštěvnosti a generování potenciálních zákazníků. Je to proto, že SEO už není jen pouhé SEO – hranice tohoto oboru se rozšiřují a zahrnují toho mnohem víc než jen tradiční klíčová slova a odkazy. V mnoha ohledech lze „autoritativní obsah“ [Authority Content] charakterizovat jako formu moderního SEO. Jedná se však o tak odlišný přístup k tomuto oboru, že vyžaduje zásadní změnu v našem myšlení. Musíme si nejprve připomenout, proč se vlastně SEO zabýváme. Naším cílem není dobré umístění na určité klíčové slovo, jako by toto bylo něco, čím se můžeme pochlubit ve společnosti. Snažíme se dosáhnout předního umístění, abychom zvýšili návštěvnost a dostali naše produkty a služby k co největšímu počtu potenciálních zájemců, a to s očekáváním, že se stanou našimi zákazníky.“

David Jenyns, Authority Content: The Simple System for Building Your Brand, Sales, and Credibility,  Melbourne SEO Services, 2016.

Google se nijak netají s tím, že kvalitní obsah je jedním z nejdůležitějších faktorů v SEO.

„Vytváření přesvědčivého a užitečného obsahu na váš web pravděpodobně bude mít větší vliv, než kterýkoli ostatní ze zde probíraných faktorů. Když uživatelé vidí dobrý obsah, jsou si toho vědomi a pravděpodobně o něm řeknou dalším uživatelům. Mohou to provést prostřednictvím blogových příspěvků, sociálních médií, e-mailů, fór a dalších prostředků“(Zdroj: Začínáme s optimalizací pro vyhledávače (SEO) - Nápověda Search Console).

Obsah je klíčem k viditelnosti vašeho webu a budování vaší digitální identity

Chcete být důvěryhodným, spolehlivým subjektem na webu? Tím, koho považují za osobu s určitou autoritou? Je to snadné. Ujistěte se, že váš obsah za něco stojí. A toho dosáhnete jedině tak, že bude odpovídat na zásadní otázky, na které vaše publikum hledá odpověď.

E-A-T a kvalitní webový obsah

Google v listopadu 2015 zveřejnil poprvé v nezkrácené podobě Pokyny pro posuzování kvality vyhledávání (Search Quality Rating Guidelines; nejnovější aktualizace: 5. 9. 2019). Tyto Pokyny jsou souborem směrnic a pokynů pro lidské hodnotitele, kteří mají posuzovat stránky především podle jejich účelu, kvůli kterému byly vytvořeny. Dokument o 167 stránkách nabízí ucelený pohled na to, co Google považuje za kritéria kvality.

Zvláště je třeba věnovat pozornost hodnotám, které se skrývají ve zkratce E-A-T (Expertise / Authoritativeness / Trustworthiness = Odbornost / Autorita / Důvěryhodnost). Kvalitní stránky a weby musí mít odpovídající úroveň odbornosti, aby byly autoritativní a důvěryhodné v oboru, jímž se zabývají.

Pět faktorů, které musí mít webové stránky, aby dostaly „kvalitní“ a „vysoce kvalitní“ hodnocení.

• Účel stránky: Účel webové stránky.
• E-A-T: Odbornost, autorita a důvěryhodnost autora a webu.
• Obsah: Kvalita a množství hlavního obsahu na stránce.
• Informace: Informace o autorovi a webové stránce.
• Reputace: Pověst autora a webové stránky.

Co je obsahový marketing?

„Je to obsah, od kterého očekávám, že vydělá na internetu spoustu peněz, stejně jako tomu bylo u televizního vysílání." Těmito slovy začíná Bill Gates svůj článek a srovnává začátky internetu s érou televizního vysílání v 50. letech minulého století.

Existuje několik definic obsahového marketingu (content marketing). Dan Norris ve své knize Content Machine (Zero Advertising, 2015) tuto jednoduchou a výstižnou definici: „Obsahový marketing publikuje něco zajímavého, co vzbuzuje zájem o určitou obchodní činnost a buduje důvěru." Pro některé firmy to znamená mít dobře vybavené kreativní studio, pro jiné psaní článků do blogů, vkládání pěkných obrázků na Instagram či nahrávání podcastů.

„Dobrý obsah je něco, co zaujme pozornost vašeho publika a podnítí je k zapojení a sdílení.“

Nejdůležitějšími prvky obsahového marketingu jsou dvě věci: získání pozornosti a důvěra.

• Obsah je úspěšný, když se jím lidé zabývají, komentují a sdílejí ho. Nestačí vytvářet velké množství obsahu. Ani spousta zobrazení webových stránek nestačí. Pokud se jím lidé nebudou skutečně zabývat způsobem, který má smysl, pak to není dobrý obsah.

Když lidé říkají, že se o jejich obsah nikdo nezajímá, je to téměř vždy tím, že to není dobrý obsah. Nepřináší nic zajímavého, nového ani jedinečného.

„Neexistuje žádný návod nebo model pro úspěšný obsahový marketing – musíte být jen lepší než vaše konkurence.“

„Obsah, který mám ráda, dělá dvě věci: 1) Mluví o konkrétním problému / náročném úkolu, s nímž se potýkám, nebo mi sděluje nějakou podnětnou myšlenku. 2) Používá stejný jazyk, jaký používám já v nenucené a zajímavé konverzaci. Obsah, který mě přiměje k jednání, je inspirativní, srozumitelný a uskutečnitelný. Vede přímku z bodu, kde jsem, do bodu, kam se chci dostat. “Říká Sydni Craig-Hart, ředitelka digitální a obsahové agentury Smart Simple Marketing

Čtyři klíčové zásady obsahové strategie

1. Zjistěte, komu pomáháte, koho oslovujete a ovlivňujete

Pokud nevíte, pro koho je váš obsah určen, bude vaše cílení náhodné a nepřinese žádné průkazné výsledky. Tato zásada vám pomůže, pokud si nejste jisti tím, co trápí vaše zákazníky, nebo pokud nevíte, jak vyřešit jejich problém.

2. Nabídněte svým zákazníkům něco lepšího než vaše konkurence

Váš hlas musí být silnější než hlas těch, co působí ve stejném prostoru jako vy. Musíte přijít s něčím, co oni nemají a čím se od nich výrazně odlišíte.

3. Vytvářejte obsah, který osloví vaše publikum

Víte, jak hledat a nacházet tzv. „klíčová slova s dlouhým chvostem“ (long tail keywords), která budou pro vás výnosná? Víte, jak se zaměřit pouze na vytváření takového obsahu, který je nalezitelný, a do jakého typu obsahu se vyplatí investovat? Znáte základní strategie propagace svých služeb?

4. Určete si cíle, sledujte a měřte jejich efektivnost

Proč vytvářet obsah, o který není zájem? Analýzou a měřením dosažených výsledků poznáte, zda produkujete obsah, který stojí za to. (Zdroj: Julia McCoy, Practical Content Strategy & Marketing: The Content Strategy Certification Course Student Guidebook, rev. vyd., 2018.)

Lokální SEO

Lokální SEO se zaměřuje na vyhledávání uživatelů v konkrétní lokalitě. Je vhodné zejména pro malé firmy, které pracují s omezeným rozpočtem. Provozujete-li například restauraci nebo jste právě otevřeli kadeřnictví či lékařskou ordinaci, sdělte vyhledávači, že je vaše služba nebo produkt propojena s určitou místní lokalitou.

• Ujistěte se, že na webu máte kontaktní údaje, mapu a informace o otevírací době, tel. číslo, adresu atd.
• Váš web musí být responzivní, případně mít mobilní verzi webu. Ještě nedávno Googlebot procházel a indexoval webové stránky podle obsahu, který byl určen pro počítače. Jak se však zvyšoval počet lidí používající mobilní zařízení, vzrůstal i význam mobilního vyhledávání. Mobilní telefon obecně používá 96 procent Čechů nad 16 let, chytrý telefon má 63 procent lidí. Google na tento trend zareagoval tzv. Mobile-First Index. Google pro indexaci a hodnocení používá hlavně mobilní obsah webu. Nejprve se Googlebot podívá, jestli je web optimalizovaný pro mobily. Pokud ano, navštíví stránky ještě speciální smartphonový Googlebot, který stránky projde a zaindexuje i jejich mobilní verzi. Google má však stále jeden index, pod který kromě počítačového indexu patří nyní i ten mobilní.
• Je důležité, aby váš web byl responzivní, to znamená, aby se obsah webových stránek přizpůsoboval různým velikostem displeje.
• Nepodceňujte rychlost načítání webových stránek. Rychlost webu je jedním z hodnoticích faktorů na Googlu. Dne 9. července 2018 spustil aktualizaci týkající se rychlosti načítání webu (od roku 2010 to byl signál jen pro desktopy). Rychlost načítání stránky je nyní hodnoticím faktorem i pro mobilní vyhledávání.
• Pro lokální SEO je nezbytné mít profil ve službě Google My Business (Moje Firma na Googlu). Vytvořený profil se zapisuje také do Google Maps. Velkou výhodou je, že tato služba je zdarma.
• Důležitý je také zápis v nejvýznamnějším českém katalogu Firmy.cz. Firemní profil Seznam zdarma obsahuje 1 adresu, telefon, e-mail, web, otevírací dobu, fotografie a popis činnosti. Všechny profily jsou poté dohledatelné i přes mapový server Mapy.cz.
• Získávejte hodnocení od zákazníků pro Google My Business a Firmy.cz.
• Využívejte strukturovaná data a označte jimi otevírací dobu, adresu, jméno, telefon a další.
• Zajistěte si zápis do lokálních a oborových katalogů.

Potřebujete poutavý a funkční web?

Dnešní moderní CMS typu Joomla, Drupal,WordPress jsou přizpůsobené („přívětivé“) pro SEO a mají free pluginy a moduly, které usnadní práci s redakčním systémem. Díky otevřenosti kódu mají vývojáři a programátoři přístup ke kompletnímu zdrojovému kódu vybraných aplikací a systémů. Lze tak systém upravovat do posledního detailu a vyjít vstříc požadavkům klientů. Snadné přidávání funkcí a případná možnost tvorby nejrůznějších doplňků patří mezi hlavní výhody a benefity open source řešení.

Zařaďte vyhledávání a SEO do svého marketingového mixu, protože to je nejefektivnější cesta k tomu, jak si zajistit s dlouhodobý růst návštěvnosti.