Vánoční reklama McDonald’s v Nizozemsku měla pobavit nadsázkou nad prosincovým shonem, jenže místo úsměvů vyvolala spíš údiv a spoustu posměšných reakcí. Diváci si všímali zvláštních detailů vygenerovaných umělou inteligencí a popisovali, že celé video působí zvláštně a neklidně. Netrvalo dlouho a spot zmizel z internetu.

Celý spot měl ukázat humorné momenty provázející adventní období, jenže rychlé sestřihy a vizuály vytvořené pomocí AI působily spíše jako sled podivných výjevů. Obličeje s nepřirozeně velkýma očima, ruce, kterým chyběla logika pohybu, nebo scény z kuchyně připomínající malou katastrofu. Publikum to nevzalo jako chytrou nadsázku, ale jako něco nevědomky bizarního, a odpovědělo hlavně ironií.

Zdroj: Shutterstock

Reakce diváků rozhodly během několika hodin

Spot byl na YouTube necelé tři dny, než jej McDonald’s stáhl a deaktivoval komentáře. Mezitím se ale stihl rozšířit po sociálních sítích, kde jej uživatelé ukládali a sdíleli s posměšnými poznámkami. To, co mělo být odlehčené připomenutí svátečního stresu, působilo jako nechtěná prohlídka takzvaného uncanny valley. Místo humoru vyvolávalo napětí a nejistotu.

Produkční společnost The Sweetshop se následně bránila připomínkou, že nejde o žádnou jednoduchou AI hříčku. Tvrdila, že na projektu pracovalo deset specialistů sedm týdnů. Že materiálu vznikly tisíce verzí a že finální výsledek byl sestříhán podobně jako tradiční film. Takové vysvětlení ale veřejnosti příliš nepomohlo. Spíše posílilo dojem, že vznikl nákladný experiment, který nedokázal divákům sdělit, co měl.

Podle kritiků je hlavní problém jinde. Umělá inteligence sice dokáže generovat vizuály bleskovou rychlostí, ale stále neumí zajistit konzistentní prostředí a přirozené emoce. To jsou prvky, na kterých vánoční reklamy stojí. A právě jejich absence způsobila, že spot působil nechtěně groteskně.

Co selhání říká o AI v reklamě

Tento případ zapadá do širšího trendu. Generativní technologie už dnes používají i velké značky a tlak na rychlou produkci dělá své. Jenže AI není zázračný nástroj, který nahradí celý štáb a přitom vytvoří stejně uvěřitelný výsledek. Podobné experimenty často dopadnou stejně mizerně jako zmíněný nizozemský spot. Vypadá to levně, odtažitě a někdy i znepokojivě.

McDonald’s z toho patrně neutrpí zásadní škody. Značka má natolik silné postavení, že jedna nepovedená kampaň její reputaci neohrozí. Přesto jde o zajímavé varování. Pokud má reklama působit lidsky, musí se do ní lidský přístup skutečně propsat. Nahrazovat jej umělou inteligencí bez jasné koncepce se spíše míjí účinkem.