Ekosystém online reklam je z velké části postaven na „programatické reklamě“ - systému pro umisťování reklam od milionů inzerentů na miliony webových stránek. Systém využívá počítače k ​​automatizaci nabídek inzerentů na dostupné reklamní prostory, přičemž transakce často probíhají rychleji, než by bylo možné ručně.

 

Programatická reklama je mocný nástroj, který inzerentům umožňuje cílit a oslovit lidi na široké škále webů. Je tedy jasné, že podléhá také zlomyslným inzerentům, kteří tento systém využívají k šíření podvodů nebo malwaru mezi miliony lidí. To znamená, že online reklamní společnosti mají velkou odpovědnost za to, aby se k uživatelům takové reklamy vůbec nedostaly, nicméně se jim to vždy nepodaří - nebo se o to ani nesnaží.

 

Moderní online reklamní tržiště má vyřešit jeden úkol: sladit vysoký objem reklam s velkým počtem reklamních ploch. Webové stránky chtějí mít své reklamní prostory zaplněné a za nejlepší ceny a inzerenti chtějí své reklamy cílit na relevantní stránky a uživatele.

 

Místo toho, aby se každý web a inzerent spárovali za účelem společného zobrazování reklam, inzerenti spolupracují s platformami na straně poptávky, technologickými společnostmi, které jim umožňují nakupovat reklamy. Webové stránky spolupracují s platformami na straně nabídky, které platí webům za umístění reklam na jejich stránky. Tyto společnosti se zabývají podrobnostmi při zjišťování, které webové stránky a uživatelé by měli být přiřazeni ke konkrétním reklamám.

 

Kdykoli si uživatel načte web a na webu je prostor pro reklamu, nabídková platforma webu bude požadovat nabídky pro reklamy z poptávkových platforem prostřednictvím aukčního systému zvaného výměna reklam. Poptávková platforma rozhodne, která reklama v jejich inventáři nejlépe cílí na konkrétního uživatele, na základě všech informací, které shromáždila o zájmech uživatele a webové historii, a poté odešle nabídku. Vítěz této aukce může umístit svou reklamu před uživatele. To vše se děje během okamžiku.

 

Mezi velké hráče na tomto trhu patří Google, který provozuje platformu na straně nabídky, platformu na straně poptávky a burzu. Tyto tři složky tvoří reklamní síť. Na trhu online reklamy působí také řada menších společností, jako jsou Criteo, Pubmatic, Rubicon a AppNexus.

 

Inzerenti se zlými úmysly mohou stejně jako kterýkoli jiný inzerent využít rozsahu a dosahu programatické reklamy k zasílání podvodů a odkazů na malware milionům uživatelů na jakémkoli webu.

 

Existuje několik kontrol proti špatným reklamám na několika úrovních. Reklamní sítě, platformy na straně nabídky a platformy na straně poptávky mají obvykle obsahové zásady omezující škodlivé reklamy. Google Ads má například rozsáhlé obsahové zásady, které zakazují nelegální a nebezpečné produkty, nevhodný a urážlivý obsah a dlouhý seznam klamavých technik, jako je phishing, clickbait, falešná reklama a zfalšované obrázky.

 

Jiné reklamní sítě však mají méně přísné zásady. Například MGID, nativní reklamní síť, zobrazuje o mnoho méně kvalitních reklam, jelikož má mnohem kratší obsahové zásady zakazující nelegální, urážlivé a škodlivé reklamy, a jediný řádek o „zavádějících, nepřesných nebo klamavých informacích“, který se dá snáze obejít. Nativní reklama je navržena tak, aby napodobovala vzhled a dojem webu, na kterém se zobrazuje, a obvykle je zodpovědná za povrchně vypadající reklamy ve spodní části zpravodajských článků. 

 

Dalším příkladem nativní reklamní sítě je content.ad, která nemá na svém webu vůbec žádné obsahové zásady.

 

Reklamní sítě obvykle používají kombinaci manuálních moderátorů obsahu a automatických nástrojů ke kontrole, zda každá reklamní kampaň vyhovuje jejich zásadám. Jak účinné jsou, není jasné, ale zpráva společnosti Confiant zabývající se kvalitou reklam naznačuje, že 0,14 % až 1,29 % reklam zobrazovaných různými platformami na straně nabídky ve třetím čtvrtletí roku 2020 mělo nízkou kvalitu.

 

Co je však zajímavé - některé příklady „špatných“ reklam jsou záměrně navrženy tak, aby byly zavádějící a klamavé, a to jak webem, tak reklamní sítí. Typickým příkladem jsou ony nativní reklamy a zjevně jsou velmi účinné, protože společnosti, které se jí zabývají, uvádějí vyšší míru prokliku a příjmy ze stránek. Studie ukázaly, že je to pravděpodobně proto, že uživatelé mají potíže s rozpoznáním rozdílu mezi nativními reklamami a obsahem webu.

 

Nativní reklamy jste možná viděli na mnoha zpravodajských a mediálních zahraničních webech, včetně hlavních webů jako CNN a Vox. Tedy dokonce i renomované zpravodajské a mediální weby se potýkají s vyděláváním příjmů a používají na svých stránkách klamavé a zavádějící reklamy, aby vydělaly více, a to navzdory rizikům, které to představuje pro jejich uživatele a jejich pověst.